您如何评价消费者行为升级

今年的国庆黄金周刚刚结束，中国消费者的购买力数据再次成为亮点：根据中国银联的数据，2018年“十一”长假期间，银联网络交易总笔数达7.94亿笔，交易总金额达1.58万亿元，相较去年同期分别增长24.5%和31.9%，其中日均购物消费、餐饮消费同比增长逾四成。从整体趋势看，移动支付增长显著，出境旅行持续升温，国庆长假消费“刷”出历史新高。如一些观察人士所言，“中国消费者乐于打开荷包。”

与此同时，一些更细节的数据耐人寻味。以长假旅游为例，根据国内共享住宿平台的数据，相关民宿预订量同比增长520%，许多民宿正在成为长假消费的新地标、地方经济增长的新亮点。在境外游方面，黄金周期间银联卡境外交易数据显示，中国消费者的旅行目的地更为分散，更亲睐移动支付产品，并且自由行游客们的消费更加本地化，由原先的“买买买”向深度体验、度假休闲进一步转变。

在既往数月关于中国面临“消费升级”还是“消费降级”的白热化争论面前，这些新鲜出炉的黄金周消费数据更能说明一切：中国消费者的购买力仍在强势拉动中国乃至世界经济，并且无论从量上，还是质上，中国消费者正在拥抱一种更加理性、实惠、重视体验的消费方式。

在过去一段时间中国消费升降级之争中，持”中国消费降级论“的评论者多将拼多多爆红、方便面和榨菜大卖作为中国消费降级的铁证。尽管消费降级、升级并无明确的经济学定义，在当前的大众舆论中，争论者们多将消费者的主动“猎廉行为”和对“性价比”的强调视为“消费降级”的主要特征，这种观点认为，由于对收入增长和经济潜力的信心不足，并且面临高房价压力，中国消费者正在作出降低消费层次和消费水平的决定。

这种观点混杂了多重社会问题，缺乏逻辑和数据支撑。在各国通行做法中，恩格尔系数是衡量消费结构和消费水平的重要指标，即计算食品支出占家庭支出总额的比重。自1978年以来，中国城镇居民和农村居民的家庭恩格尔系数持续稳定下降。截至2018年第二季度，近年来中国消费者在食品、衣着等生活必需品方面的消费比重逐年走低，医疗服务、教育文化娱乐和交通通信等服务消费和耐用品消费不断提高。在消费结构的视角下，中国消费升级的大势并未改变。

在这一大势之下，“猎廉行为”和对“性价比”的注重与其说是“消费降级”，毋宁说是一种更理性的消费观念和行为选择。这与黄金周期间中国消费者在出行住宿和移动支付产品上呈现的消费选择本质上并无二致。从日美等国的消费发展胳脉看，这种选择并不一定意味着反常或“降级”。电商平台上的主动“猎廉行为”总体而言是由消费者而非供给方主导的，它是分享拼团、电商、互联网社交三相融合之下一种消费模式的探索，供给方在激烈竞争中寻求更精准的用户定位、更可观的用户消费规模，而消费者则在此过程中提升效率、节省荷包。这是供求双方市场博弈、从而推动消费价格和行为更趋理性优化的结果。

中国消费者已经告别单一关注价格的时代，注重消费体验和产品实用价值，这是对当下中国消费真相的大的判断。在充满硝烟的市场竞争中，商家是这一趋势的敏锐的捕捉者。康师傅、统一和涪陵榨菜的财报已经清晰表明，在市场上更受欢迎、销售增幅最大的，是其高价位产品，这些公司将市场回暖归功于其“产品升级”，其“精品战略”成功迎合中国消费市场升级的机遇。

中国正在拥抱的，是一个全新的消费升级时代。无论在市场规模上，还是消费者的数字化进程上，中国消费力量都是全球的领跑者。数字化正在创造全新的购买力和新的消费便利，并且深刻影响消费者的价值观和购买决策模式。倚赖中国市场的全球商家们正在迅捷调整战略，期待赢得正在拥抱购物社交化、拥抱价值经济和体验至上的中国消费者，好从中国消费市场升级的巨大红利中分一杯羹。无论在消费形态、方式还是结构上，中国消费者都正走在一条现代化升级之路上。

随着中国经济的快速发展和人均GDP的提升，消费升级概念开始在近几年频频被提出。

消费升级这个词听起来有那么一点玄乎，但通俗说，无非是人们的收入提高了，生活质量提升了，消费开始向着更贵更好的方向去了。

消费升级同时对品牌提出要求，品牌必须顺应趋势提升自己的产品质量和品牌力。消费升级体现在我们现代生活的衣食住行，娱乐等方方面面。

那么在消费升级时代下，消费者行为产生了什么变化？品牌又该如何应对？以下是我的一些看法，希望对你有所启发。

文章目录：

“衣、食、住、行”消费升级观察

“娱乐、学习”消费升级观察

消费者在消费升级时代下的3大特点

品牌面对消费升级的4大应对技巧

“衣”的消费升级

态度第一，质量第二，价格第三

对于穿衣来说，中国消费者的穿衣品味在几十年间发生了巨大的变化。拿鞋子来说，不少人购鞋的品味可能经历了这样的轨迹：杂牌――安踏特步――阿迪耐克――某体育明星同款战靴。

早几年中国消费者在购买衣服时讲究物美价廉，品牌在其中并没有那么重要，而如今的年轻消费者，更在意品牌和产品是否能体现自己的品味和态度，这是年轻消费者在穿衣上消费升级需求的体现。

近年来有两个日本服装品牌在中国颇受年轻消费者青睐，之所以如此是这两个品牌传递的品牌理念和所倡导的生活方式――简约，舒适。

代表品牌：优衣库――简约优质美好。

2013年优衣库将品牌Slogan 由Made For All （造福于人）改为LifeWear （服适人生），在优衣库推出的《为什么穿衣》的TVC 中，优衣库不再强调面料质感科技，而是讲生活方式，作为一个印象派广告，它在结尾提出的穿衣理念是“简约优质美好”。

对于那些处于消费升级阶段，不再盲目追求品牌LOGO 的消费者来说，这正是一个好的吸引点。

优衣库总裁柳井正曾多次在公开场合强调“优衣库是科技公司，它的竞争对手是苹果，而不是Gap。”这体现了公司在适应消费者消费趋势和需求方面的进取精神。

在产品方面，与电影主题如《星球大战》、皮克斯等品牌的合作也是优衣库营造生活方式，吸引多元化消费者的体现。

代表品牌：无印良品――这样就好。

无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品，虽然LOGO低调，但无印良品产品透露出来的风格却是一贯简约，有质感的。

无印良品设计顾问佐藤可士和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话，“不是非此不可，而是这样就好”，这可以说体现了无印良品的品牌理念，这种品牌理念在面对消费者时就转化成了消费者的生活理念。

优衣库和无印良品这两个提倡简约，舒适，无LOGO化的品牌不管在日本还是在中国都算不上什么高端的品牌，但它们体现的品牌态度，给消费者营造的生活方式是它们取胜的关键。

所以消费升级并不是“不求最好，但求最贵”，对于品牌来说，其给予消费者的态度和生活理念远比价格重要。

食的消费升级

食品卫生，环境和体验

成都小吃，山西刀削面，兰州拉面，沙县小吃，曾经是中国苍蝇馆子的四大金刚，不少经历消费升级的人很可能都是随着收入的提高从这些地方走出来的。

苍蝇馆子最大的特点是价格低廉，味道尚可，最主要问题的是食品卫生没那么讲究，食用环境也不怎么好。

随着收入的提升，消费者对于食品的需求渐渐从吃饱就好，转变为吃得好，吃的健康，且有好的食用（用餐）体验。今天苍蝇馆子在中国依然有很大的生存空间，但随着消费升级的到来，如果不做出改变，它们的未来会越来越不乐观。

在此我们看到了沙县小吃的努力转变，沙县轻食从品牌VI，装修风格到用餐体验上都做了努力，这是他面对消费升级的背景作出的改变。

在此我选择奶茶和肉夹馍作为例子，之所以如此是因为相对于过去既有的产品，他们发生的剧变代表了很典型的消费趋势。

代表品牌：喜茶――做奶茶中的星巴克。

奶茶在中国属于高频次，低价快消品，它代表了一种休闲的生活方式，当你逛街累了，口渴了，就在路边小店买一杯解渴。

奶茶早期以夫妻店的形式出现，存在于路边街角，原料简单，制作快速，就像苍蝇馆子，这类奶茶店并不注重品牌形象和装修，大部分只是解决休闲刚需，食品卫生和体验都不能保证。

比夫妻奶茶店高级一些的有不少品牌，比如快乐柠檬。它们相对来说有统一的品牌策略，包括设计风格，装修风格，口味因为标准化也更好保证。

其中最突出的品牌之一是近两年火爆的喜茶。

相比较快乐柠檬一类奶茶品牌，喜茶更突出的在于对于品牌形象的打造，杯子上只有一个简单的小人图案，装修风格具有独特特点，比如北京三里屯新开的店号称“黑金店”，有非常独特的辨识度，店里桌椅全部是喜茶独家定制的，连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。

喜茶的另一个特点是有比较大的茶歇区，是一个可以让人坐下来休闲的空间。喜茶的整体发展路线让我想起了星巴克。

代表品牌：西少爷肉夹馍――做肉夹馍中的麦当劳。

说到肉夹馍，在西少爷肉夹馍出现之前一般人对于肉夹馍的印象是街边推着车，在风中现做现卖，5块钱一个，装在塑料袋里就带走的食品。

在陕西馆子里的肉夹馍，也类似，它们大部分只有猪肉一种，似乎从来没人想到把肉夹馍做成品牌。

西少爷肉夹馍刚出现时引发了一轮在互联网圈的热议狂潮，随后其品牌声量也并没有消沉。

如果你去过他们的店，你会发现它就像麦当劳一样搭配着其他食品以套餐形式出售，在品牌打造方面，品牌LOGO以红底手写黑字给人较大的识别度，食品的包装毫不含糊，装肉夹馍的袋充满了有趣的文案，整个装修风格也有麦当劳相近，可以说这就是中国的麦当劳。